Jeszcze dekadę temu sprzedaż Tesli w porównaniu z utytułowanymi, istniejącymi od dekad czy nawet od stulecia markami, takimi jak Volkswagen czy Mercedes, była śladowa. Niewiele było osób, które traktowały amerykańską firmę poważnie, a gdyby ktoś w centralach wspomnianych, europejskich producentów zasugerował, że Tesla będzie kiedyś powodem ich poważnych problemów, z pewnością zostałby wyśmiany. Zarówno kalifornijska marka, jak i cały segment samochodów elektrycznych, był traktowany jako niegroźne dziwactwo. Ale świat szybko się zmienia.
Dziś Tesla to czołowy producent aut na świecie
Oczywiście, dokładna pozycja Tesli zależy od rankingu, który omawiamy – trudno jednak o taki, w którym ta marka wypadłaby źle. Pod względem rynkowej kapitalizacji (dane na 19 grudnia 2024 roku podawane przez Forbesa), Tesla zajmuje miejsce pierwsze wśród firm motoryzacyjnych na całym świecie, z wyceną na poziomie 1,412 biliona dolarów (5,708 bln zł). Wygrywa w ten sposób z Toyotą zajmującą miejsce drugie (232,78 miliarda dolarów), BYD, Xiaomi, Ferrari, Mercedesem, Porsche, General Motors, BMW i Volkswagenem.
Wycena giełdowa, to oczywiście dość specyficzny parametr, mocniej odzwierciedlający nastroje inwestorów niż realną sprzedaż firmy. Ale jeśli chodzi o wyniki, Tesla także nie ma się co wstydzić. Owszem, w roku 2023 Model Y został najlepiej sprzedającym się samochodem zarówno w Europie, jak i na świecie, a w 2024 zajął odpowiednio miejsce 8. i 2. Na całym globie, Tesla przegrała z Toyotą Corollą i zanotowała sprzedaż (973 463 aut) niższą o 4,2% w porównaniu z wynikiem z 2023 r. Patrząc całościowo na sprzedaż całej marki, firma zakończyła rok 2024 z pierwszym od kilkunastu lat spadkiem sprzedaży – o 1,1%, sprzedając 1,79 miliona aut (1,81 miliona w 2023 r.). Tak czy inaczej, wciąż mówimy o doskonałym rezultacie, który jeszcze kilka lat temu byłby nie do pomyślenia. Tesla zdecydowanie należy do grona największych i najważniejszych firm na świecie – i to biorąc pod uwagę również te spoza branży motoryzacyjnej. Przyjrzyjmy się tej historii sukcesu.
Początek niemal ćwierć wieku temu
Tesla przez wielu jest postrzegana wciąż jako młoda firma czy wręcz startup. W rzeczywistości, jej historia jest oczywiście o wiele krótsza niż w przypadku wspomnianych wcześniej marek, trwa jednak dłużej niż mogłoby się wydawać. Początek datowany jest na rok 2003. Firmę nazwaną na cześć genialnego wynalazcy będącego narodową dumą Serbii, założyli Martin Eberhard (prezes) i Marc Tarpenning (dyrektor handlowy). Przy początkach marki działali także J. B. Straubel (pełniący rolę dyrektora ds. technologii) i Ian Wright. Kiedy pojawił się Elon Musk? Dopiero w roku 2004, choć Eberhard i Tarpenning znali go już wcześniej. W 2001 roku spotkali się z Elonem Muskiem po tym, jak usłyszeli jego przemówienie Mars Society na Uniwersytecie Stanforda. W tym czasie Musk – który wzbogacił się na płatnościach online i współtworzył popularnego PayPala, którego w 2002 roku sprzedał eBayowi, zarabiając na tym 165 milionów dolarów – miał już portfolio odnoszących sukcesy start-upów.
Panowie E. i T. znali się od początku lat 90. i działali już wcześniej w biznesie, wydając np. wczesne e-booki. Eberhard zainteresował się samochodami elektrycznymi po tym, jak po rozwodzie kupił auto sportowe. Wkrótce zainwestował w niewielką firmę AC Propulsion, działającą w tej raczkującej wówczas branży.
Według Eberharda Tesla miała zostać „producentem samochodów, który jest również firmą technologiczną”, skupioną wokół kluczowych technologii, takich jak „bateria, oprogramowanie komputerowe i silnik”. Głównym celem było dostarczanie w pełni użytecznych samochodów elektrycznych, które nie zmuszałyby do kompromisów w kwestii zasięgu czy komfortu. Udało się… ale trzeba było na to trochę poczekać.
Elon Musk zainwestował w Tesla Motors w 2004 roku
To wtedy przedsiębiorca przekazał 6,5 miliona dolarów na początkowe finansowanie. Wkład Muska – i jego zainteresowanie firmą – sprawiły, że dołączył do Rady Dyrektorów jako prezes. W 2006 i 2007 roku zebrał od inwestorów (w tym m.in. od założycieli Google, Sergeya Brina i Larry’ego Page’a) i dołożył ze środków własnych, łącznie ponad 105 milionów dolarów.
Roadstera pokazano w roku 2006
Pierwszy model marki – powstały przy współpracy z brytyjską firmą Lotus – pokazano na tajnym pokazie dla inwestorów i klientów w roku 2006, ale na debiut wersji produkcyjnej (nie była to jeszcze produkcja seryjna) trzeba było poczekać do 2008. Lotus dostarczył nadwozie, wnętrze czy zawieszenie, a Tesla zajęła się napędem. Samochód kosztował 100 000 dolarów, mógł przejechać 394 km na jednym ładowaniu, a uzupełnianie energii w akumulatorze litowo-jonowym o pojemności 53 kWh trwało (przy użyciu domowego gniazdka) około dobę. Moc 250 KM pozwalała na rozpędzenie się Roadstera do setki w ok. 4 sekundy. Prędkość maksymalna to 210 km/h.

Samochód został określony przez Muska jako „kamień milowy dla firmy i przełom dla nowej ery pojazdów elektrycznych”. Przed jego premierą, z firmy odeszli jej założyciele. W 2009 roku Eberhard pozwał zresztą Teslę za oszczerstwa i podał, że został zmuszony do opuszczenia firmy. Marka zmagała się z problemami – kryzys finansowy roku 2008 mocno zachwiał finansami Tesli i jej inwestorów, a wkrótce później trzeba było ogłosić kilka akcji przywoławczych Roadsterów. Nowy dyrektor generalny – czyli Musk – postanowił znacznie zwiększyć dochodowość biznesu, co oznaczało m.in. zwolnienie 1/4 załogi. Nie oznaczało to jednak końca problemów z finansowaniem.
Pomógł rząd Stanów Zjednoczonych
W czerwcu 2009 roku Tesla otrzymała 465 milionów dolarów pożyczek od rządowego Departamentu Energii w ramach Programu Pożyczek na Produkcję Pojazdów Zaawansowanych Technologii. W maju 2013 roku Tesla stała się zresztą pierwszą firmą motoryzacyjną, która w pełni spłaciła te zobowiązania, wraz z odsetkami wynoszącymi 12 milionów dolarów.
Napływ pieniędzy pozwolił przyspieszyć pracę nad nowym modelem, czyli dużym, szybkim sedanem. To znany do dziś Model S. Firma przeznaczyła również część funduszy na rozwój komercyjnej technologii budowy układów napędowych. W 2010 roku zawarto umowę o strategicznym partnerstwie między Teslą a Toyotą. Japoński producent kupił akcje o wartości 50 milionów dolarów.
2011 – „prawie produkcyjny” prototyp Modelu S
Pokazano go osobom, które złożyły wcześniej tzw. wczesne rezerwacje. Sedan osiągał 100 km/h w 4,5 s i mógł pokonać ok. 450 km na jednym ładowaniu. Podczas prezentacji Elon Musk wygłosił przemówienie. „Firmy naftowe powiedziały, że samochody elektryczne nie mogą działać, ale prawda jest taka, że nie chcą, żeby działały. Ale oto jest. Powiedzieliby, że ten samochód jest odpowiednikiem jednorożca. Cóż, dziś wieczorem mieliście okazję jeździć na jednorożcu”.

Model S był kluczowym krokiem na drodze popularyzacji napędów elektrycznych. Po debiucie tego auta, spadła także (o 25 000 dolarów, czyli do 75 000) cena Roadstera.
Kolejne kamienie milowe
W 2012 roku w Kalifornii uruchomiono pierwsze Superchargery, czyli szybkie ładowarki dostępne (początkowo) wyłącznie dla użytkowników Tesli. W tym samym roku zakończono produkcję Roadstera. Od 2008 do 2012 roku sprzedano 2450 sztuk.

W 2012 r. zaprezentowano prototyp Modelu X, czyli SUV-a z charakterystycznymi, otwieranymi do góry drzwiami. Niedługo później Model S stał się najlepiej sprzedającym się samochodem elektrycznym w Norwegii. W latach 2015 i 2016 był w tej kategorii numerem jeden na świecie.
W roku 2013 Tesla po raz pierwszy osiągnęła kwartalny zysk. W roku 2014 po raz pierwszy pokazano system Autopilot, czyli zaawansowany, aktywny tempomat. Od września tego roku każda nowa Tesla była wyposażona w radar, kamerę, czujniki ultradźwiękowe i oprogramowanie wymagane do obsługi odpowiedniego programu.
W 2015 r. Tesla pokazała Powerpacki i Powerwalle, czyli m.in. zaawansowane magazyny energii dla domów, firm i instytucji publicznych. W tym samym roku do sprzedaży oficjalnie trafił Model X. Wciąż udoskonalany był Autopilot, oferując m.in. utrzymywanie auta na środku pasa ruchu i automatyczne hamowanie.

W roku 2016 pokazano prototyp Modelu 3, czyli niedrogiego, masowego auta. Od roku 2017 Tesla nie ma już w nazwie członu „Motors”. Jego usunięcie wskazywało na to, że nie mówimy wyłącznie o marce motoryzacyjnej.

Model 3 trafił na rynek w 2017 r. Kilka miesięcy później pokazano m.in. prototyp Tesli Semi, czyli elektrycznej ciężarówki. W 2018 r. Tesla… poleciała w kosmos. Na pokładzie Falcona Heavy wyprodukowanego przez należące do Muska SpaceX, w roli „atrapy ładunku” zamontowano Roadstera z 2010 r. Kamery umieszczone w aucie transmitowały początek lotu i manekina imitującego „kierowcę”. W roku 2019 zaprezentowano Model Y, a nieco później także wczesny prototyp Cybertrucka. Ten pierwszy samochód wszedł na rynek w 2020 r., a drugi – w 2023.

Firma otwierała kolejne fabryki, nazywane Gigafactory – w Nevadzie, Teksasie, pod Berlinem czy w Szanghaju.

16 marca 2020 produkcja Tesli przekroczyła poziom miliona samochodów. Milionowym pojazdem była Tesla Model Y w kolorze czerwonym. Od czasu osiągnięcia poziomu produkcji 300 tysięcy sztuk w 2018 roku do miliona w 2020 minęły dwa lata.
W 2021 roku według Kantar BrandZ Tesla stała się najcenniejszą marką motoryzacyjną świata, z wyceną na poziomie 42 miliardów dolarów (ok. 161,3 miliarda złotych). Sam wzrost wartości wyniósł ponad 275%. Dodatkowo wówczas po raz pierwszy w historii spółka zanotowała całoroczny zysk (osiem lat po pierwszym zysku kwartalnym).
Recepta na sukces
Jeszcze kilka lat temu nie brakowało głosów wróżących Tesli rychłe bankructwo. Firma była postrzegana jako „dziwny” startup, nieprzewidywalny i niestabilny. Dziś widać, że odwaga w działaniu popłaciła.
Tesla – głównie za sprawą charyzmatycznego i kontrowersyjnego, nie gryzącego się w język właściciela – zbudowała sobie najpierw wizerunek ultranowoczesnej, wizjonerskiej marki dla bogatych klientów, a następnie zdołała zaproponować wyjątkowo przystępne auta elektryczne. To kuszący miks, sprawiający, że klienci pragnęli mieć samochód firmy, która była dla nich „cool” i stanowiła powiew świeżości. Plusem jest też sieć własnych ładowarek i wygodny proces sprzedaży i zamówień, realizowany w dużej mierze przez internet (co pozwala marce ciąć koszty).
Musk lubi szokować – gdy pokazywał Cybertrucka, nikt nie wierzył, że faktycznie uda mu się wprowadzić takie auto do produkcji. Pokazał jednak, że ograniczenia obowiązujące „klasycznych” producentów nieszczególnie go interesują.
Oczywiście, w historii marki nie brakuje także problemów, niespełnionych obietnic i wielkich opóźnień, jak np. przy nowym Roadsterze czy ciężarówce Semi. Liczne były (i są, choć już w nieco mniejszym stopniu) doniesienia o słabej jakości wykonania Tesli i niskiej jakości obsługi w salonach i serwisach. Agresywna polityka cenowa marki pozwoliła na to, by ceny aut EV właściwie zrównały się z kwotami za pojazdy spalinowe (a biorąc pod uwagę osiągi, Tesla Model 3 czy Y wypada… taniej od rywali na benzynę), powodowała jednak spore zawirowania w kwestii wartości rezydualnej na rynku wtórnym. Tak czy inaczej, jak na razie historia Tesli to zdecydowanie opowieść o sukcesie.
Przyszłość marki
Czy tak będzie nadal? Krytycy mogą wskazać, że efekt świeżości powoli się wypala i Musk będzie musiał coraz mocniej się starać, by wciąż zaskakiwać klientów i nie stać się jedną z klasycznych, „nudnych” marek. Emocje wzbudza także coraz mocniejsze zaangażowanie polityczne szefa Tesli, które z pewnością może zniechęcić klientów o innych poglądach. Tak mocne opieranie wizerunku przedsiębiorstwa o markę osobistą szefa ma także swoje ciemne strony.

Wyniki marki w roku 2025 powinny być lepsze niż w 2024 za sprawą zmodernizowania najpopularniejszego produktu, czyli wprowadzenia Modelu Y w wariancie Juniper. Czy Model Y wróci na światowy i europejski „tron”? Niewykluczone, choć warto zauważyć, że cała branża EV zmaga się obecnie z problemami i spowolnieniem zainteresowania klientów.
Zmieniają się także polityczne prądy – na czele z tymi w Stanach Zjednoczonych, gdzie Donald Trump cofa rządowe wsparcie dla aut elektrycznych i chce zmienić przepisy dotyczące emisji spalin. Jeśli tak się stanie, Tesla może stracić ważne źródło dochodu (mówi się nawet o 25% zysków marki), jakim jest sprzedawanie innym producentom kredytów emisyjnych. Z drugiej strony, Elon Musk jest obecnie bliskim współpracownikiem prezydenta i członkiem administracji rządowej. Mogłoby się wydawać, że Trump nie da „zginąć” swojemu przyjacielowi i jego firmie. Można mieć jednak wątpliwości dotyczące tego, czy ten dość egzotyczny „sojusz” dwóch ekscentrycznych indywidualistów (z wielkim ego każdy) długo przetrwa. Tak czy inaczej, będzie ciekawie – a Tesle zapewne będą coraz popularniejsze. Menadżerom starych marek będzie przybywać siwych włosów.
Mikołaj Adamczuk