„Geniusz”, „wizjoner” i człowiek, który wywrócił do góry nogami dotychczasowy układ sił w branży motoryzacyjnej. Oto, jakie słowa na temat Elona Muska dominowały w opiniach i artykułach mu poświęconych jeszcze kilkanaście miesięcy temu. Obecnie – zwłaszcza w Europie – dotychczasowe komplementy i wyrazy podziwu ustępują raczej miejsca krytyce. „Szaleniec” bywa jednym z najłagodniejszych określeń pojawiających się teraz w kontekście biznesmena.
Dlaczego? Klucz tkwi w ostatnim słowie zdania napisanego wyżej. O ile jeszcze niedawno Elon Musk był tylko najbogatszym na świecie biznesmenem, obecnie stał się także politykiem, w dodatku nie tyle jedynie opowiadającym się za jedną ze stron, co wprost zaangażowanym w jej działalność. „Stroną” jest tu prezydent USA, Donald Trump, a Musk stał się ważną osobistością w jego administracji. Teoretycznie, jest „tylko” jego doradcą i pełni funkcję szefa świeżo powołanego urzędu DOGE, czyli Departamentu Wydajności Rządu. Jego celem jest „wprowadzenie w życie prezydenckiej Agendy DOGE poprzez modernizację federalnej technologii i oprogramowania w celu maksymalizacji wydajności i produktywności rządu”. Musk dostał od prezydenta Trumpa zadanie „wyrzucenia oszustw, marnotrawstwa i nadużyć z rządu federalnego”. Jak na razie, jego działalność jest – delikatnie mówiąc – kontrowersyjna i polega głównie na masowym zwalnianiu urzędników i obcinaniu finansowania wielu instytucji i projektów.
Tak naprawdę, Musk uznawany jest obecnie za jednego z najpotężniejszych ludzi w otoczeniu Trumpa. Według niektórych, jest potężniejszy… od samego prezydenta. Zasugerował to na przykład magazyn „Time”, publikując na okładce jednego z numerów fotomontaż przedstawiający Muska siedzącego z kawą za prezydenckim biurkiem. „Nie wiedziałem, że Time jeszcze istnieje” – prezydent Trump próbował wykpić cała sprawę, nie brakuje jednak głosów sugerujących, że nie zniesie on dłużej rosnącej pozycji Muska. W sytuacji, w której mówimy o dwóch osobowościach z silnym ego, konflikt oparty na ambicjach wisi w powietrzu. Nikt nie może być pewien, jak długo potrwa „przyjaźń” i współpraca Trumpa z Muskiem. Być może skończy się wkrótce z hukiem, ale przeciwnicy tego duetu nie mogą mieć takiej pewności. Tak czy inaczej, warto zwrócić uwagę na skutki takich, a nie innych działań Muska. Ponieważ na tym portalu zajmujemy się przede wszystkim samochodami elektrycznymi, zostawmy dziś na chwilę politykę amerykańską (na tyle, na ile to możliwe) i skupmy się na Tesli. Czy ten projekt Muska przypadkiem nie trafia obecnie na boczny tor? I czy polityczne zaangażowanie i kontrowersyjne wypowiedzi prezesa nie wpływają na kondycję firmy? Wygląda na to, że odpowiedź co najmniej na jedno z tych pytań jest twierdząca, zwłaszcza że jego ambicje sięgają daleko poza obecnie sprawowane stanowisko i daleko poza Stany Zjednoczone.
Sytuacja Tesli się pogarsza
Po pierwsze – giełda. Od szczytu wartości akcji Tesli 17 grudnia, straciły 31,5% swojej wartości, podczas gdy indeksy S&P 500 i Nasdaq pozostały w tym samym okresie praktycznie bez zmian. Spadki trwają. Majątek Muska także się zmniejszył – i choć wciąż pozostaje największy na świecie, topnieje.
Po drugie – wyniki sprzedażowe. W 2024 r. Tesla po raz pierwszy od przeszło dekady zanotowała spadek sprzedaży na świecie. W 2024 roku firma dostarczyła 1 789 226 pojazdów, co oznacza spadek o 1,1% w porównaniu z 1 808 581 pojazdami sprzedanymi w 2023 roku. Trudno tu mówić o dramacie ani nawet o mocniejszych zawirowaniach – analitycy wskazują jednak, że to może być początek nowego trendu, ponieważ Tesla również musi zmagać się z coraz groźniejszymi rywalami z Chin. Po opublikowaniu wyników finansowych z ostatniego kwartału 2024 r., ceny akcji obniżyły się jeszcze mocniej – jak się okazało, o ile całkowity przychód firmy wzrósł o 2%, o tyle ten wynikający z produkcji aut spadł aż o 8%.
Klienci w Europie rezygnują z Tesli?
Na Starym Kontynencie Tesla Model Y nie była w 2024 r. najlepiej sprzedającym się autem (w odróżnieniu od roku 2023) i spadła na miejsce czwarte. Niedawny, wyczekiwany lifting tego auta powinien stanowić duży impuls do wzrostu sprzedaży Tesli na całym świecie, również w Europie. Klimat dla firmy Elona Muska nie jest jednak w tej części świata najlepszy. Europejczycy raczej nie popierają poczynań administracji Trumpa – według sondaży Instytutu Gallupa przeprowadzanych przed wyborami w USA, Trump przegrałby wybory z Kamalą Harris w niemal każdym kraju tego kontynentu. Największe poparcie kandydatka Demokratów uzyskała w Danii (85%), a Trump – w Serbii (59%).
Warto pamiętać też, że Musk nie jest dla Europejczyków jedynie amerykańską „egzotyką”. Może mieć – i próbuje mieć – realny wpływ na politykę nie tylko za Oceanem, ale i w naszej części świata. Jako właściciel portalu X ma wielkie możliwości kreowania przekazu informacyjnego i decydowania o tym, które konta, wypowiedzi i stanowiska przebiją się do szerszej widowni, a które nie. Nie kryje się ze swoimi poglądami również w kwestii polityki europejskiej – wspiera niemieckie AfD, krytykował brytyjski rząd, a ostatnio napisał na „X” polskie „Cześć”, sugerując, że obserwuje także sytuację w Polsce. Podobno kupił także mieszkanie w Warszawie, w słynnym apartamentowcu na Złotej 44.
„Kupiłem Teslę zanim Musk zwariował” – naklejki o takiej treści w różnych językach można znaleźć na tylnych klapach Modeli Y, 3 czy X i S w różnych krajach Europy i nie tylko. Tesla jest marką wyjątkowo mocno związaną z osobą swojego prezesa. O ile w przypadku zarówno chińskich firm, jak i europejskich producentów, większość klientów nie ma pojęcia, jak nazywa się i wygląda jej szef, o tyle Tesla w dużym stopniu zyskiwała na wizerunku Muska (dopóki był „geniuszem” i „wizjonerem”). Teraz, gdy nazywa się go inaczej, może tracić.
Sprzedaż Tesli w Niemczech spadła w styczniu o 59% w porównaniu ze styczniem 2023 r. Za Odrą, gdzie działa jedyna fabryka Tesli w Europie, w zeszłym miesiącu zarejestrowano tylko 1277 nowych pojazdów tej marki – jak informuje Niemiecki Federalny Urząd Transportu Samochodowego. To najniższy wynik miesięczny od lipca 2021 r. Udział Tesli w rynku aut EV w tym kraju spadł z 14 do zaledwie 4%.
Dla porównania, marki chińskie odnotowały w tym samym czasie 54-procentowy wzrost popytu. W Niemczech 23 lutego mają odbyć się wybory i Musk nie kryje, że ma w nich swojego faworyta. W ostatnim czasie wielokrotnie wygłaszał kontrowersyjne wypowiedzi wspierające niemiecką partię AfD, pojawił się na jej kongresie i powiedział tam, że ten naród „zbyt mocno skupia się na dawnych winach”. Najbogatszy człowiek świata gościł również w zeszłym miesiącu Alice Weidel, liderkę AfD, na swoim kanale w serwisie X.
Z kolei we Francji sprzedaż Tesli spadła o 63 procent w styczniu w porównaniu z rokiem poprzednim, a w Wielkiej Brytanii – o 12 procent. Spadki firma Muska zanotowała także w Szwecji (o 44%), Norwegii (o 38%) i w Holandii. W Norwegii styczniowa sprzedaż samochodów elektrycznych w porównaniu z poprzednim rokiem wzrosła o 82,4%, udział Tesli w rynku stopniał jednak do ok. 7%.
Wpływ Muska na sprzedaż Tesli
Tego typu informacje można łatwo kontrować, wskazując, że nie da się dowieść bezpośredniego powiązania między spadkami sprzedażowymi Tesli a zaangażowaniem politycznym Muska. Klimat dla aut elektrycznych na świecie nie jest równie sprzyjający, jak wcześniej – wielu producentów weryfikuje swoje plany dotyczące elektromobilności i skupia się na „wielotorowym” działaniu, obejmującym także budowę nowych modeli spalinowych. W licznych krajach wstrzymano lub zniesiono programy dopłat do zakupu aut EV, a rozwój infrastruktury nie zawsze nadąża za potrzebami kierowców. Osoby, które wcześniej zastanawiały się nad przesiadką na pojazdy na prąd, teraz mogą ponownie zastanawiać się, czy to dobry pomysł.
Warto zauważyć, że za taki trend odpowiada też sytuacja w Stanach Zjednoczonych. Donald Trump, delikatnie mówiąc, nie jest gorącym zwolennikiem aut elektrycznych i zdecydowanie zmienia politykę USA w tej kwestii, m.in. wycofując programy ulg i dopłat. Czy to nie stoi w sprzeczności z przyjaźnią z Muskiem? Tesla ma ponoć nie ucierpieć na zmianach, a wręcz zyskać, ponieważ jako marka o ugruntowanej pozycji na rynku, nie jest tak silnie zależna od rządowych zachęt. Czy tak będzie w istocie? Zobaczymy.
Nie można wprost wywnioskować, że za spadki sprzedażowe Tesli odpowiadają przede wszystkim polityczne działania Muska. Jednocześnie, inne marki EV nie tracą aż tyle – wystarczy wspomnieć o opisywanym wzroście zainteresowania autami chińskimi w Niemczech. Poza tym, na powody spadków Tesli wskazują badania.
Klientów pytano o poglądy na działanie Muska
W badaniu przeprowadzonym przez brytyjski portal Electrifying.com, 60% pytanych stwierdziło, że „kontrowersyjna reputacja” Muska aktywnie zniechęca ich do kupowania Tesli. W badaniu wypowiadali się zarówno obecni właściciele samochodów elektrycznych, jak i ci, którzy dopiero mają w planach przesiadkę na taki typ napędu. 59% respondentów z każdej z grup stwierdziło, że działania Muska stanowią dla nich przeszkodę.
Jednocześnie, aż 61% właścicieli pojazdów elektrycznych i 56% potencjalnych nabywców jest otwartych na zakup produktu chińskiej marki. Ginny Buckley, dyrektor generalna Electrifying.com, powiedziała: „Tesla odegrała kluczową rolę w napędzaniu adopcji EV, ale osobista marka Elona Muska wydaje się polaryzować. Konsumenci mają teraz większy wybór niż kiedykolwiek i jasne jest, że niektórzy odwracają się od Tesli, aby zbadać inne opcje”.
„Kontrowersyjne komentarze i polityczne poparcie Muska zraziły niektórych klientów Tesli, szczególnie na postępowych rynkach, takich jak Europa i Kalifornia. W tych miejscach Tesla była historycznie popularna wśród konsumentów świadomych ekologicznie. Kiedy wypowiedzi dyrektora generalnego i jego marki nie są wyważone, jest to problem, który może podważyć wartość marki zarówno dyrektora generalnego, jak i firmy” – pisze portal The Conversation. „Niektórzy konsumenci mogą chcieć odsunąć się od Tesli, jeśli zachowanie Muska jest postrzegane jako problematyczne w ich kręgu społecznym” – dodano.
W Kalifornii, czyli na największym amerykańskim rynku samochodów elektrycznych, sprzedaż Tesli spada od miesięcy. Liczba rejestracji nowych aut tej marki spadła o 11,6% w 2024 roku, mimo że ogólna sprzedaż samochodów elektrycznych i ciężarówek wzrosła o 1,2%, podaje California New Car Dealers Association.
W Polsce wypowiedź dotyczącą Tesli i Muska wygłosił Sławomir Nitras, minister sportu. „Żaden normalny Polak już nie powinien kupować Tesli. Trzeba odpowiadać na to poważnie i twardo, łącznie z czymś takim jak bojkot konsumencki” – powiedział w reakcji na wystąpienie Muska na wiecu AfD.
Głosów europejskich polityków w podobnym tonie jest więcej. „Nie kupię aut Muska. Spadek ich sprzedaży to rozsądna odpowiedź na to, co robi on w Europie. To konsekwencja wspierania przez Elona Muska prawicowych partii czy prób wpływania na przebieg i wyniki wyborów” – powiedział w rozmowie z PAP Ola Elvestuen z Partii Liberalnej, były norweski minister klimatu, a wcześniej wiceburmistrz Oslo odpowiedzialny za zieloną transformację.
„Tej wielkości biznesmeni nie powinni rozmawiać o polityce. Gdy zajmiesz konkretne stanowisko, połowa kupujących może się z tobą nie zgodzić. A zniechęcanie klientów nie jest mądre. Gdyby wydarzyłoby się to w innej firmie, szef czy prezes prawdopodobnie już dawno zostałby zwolniony” – podał w wypowiedzi dla norweskiej telewizji TV2 Robert Nass, dyrektor inwestycyjny banku Nordea.
Przyszłość Tesli
Czy za sprawą wypowiedzi Muska Tesla znajduje się na prostej drodze do upadku? Eksperci wskazują na ograniczoną siłę bojkotu konsumenckiego i mówią raczej o możliwości występowania „powolnej erozji”, a nie gwałtownego krachu. Aby zaobserwować, czy rzeczywiście mamy do czynienia z wyraźnym trendem, powinniśmy poczekać ze sprawdzaniem wyników Tesli do czasu, kiedy na dobre rozwinie się już sprzedaż Modelu Y po liftingu. W styczniu wielu klientów mogło po prostu wstrzymywać się z zakupem, czekając na nowszą odmianę auta.
Tak czy inaczej, Tesli w najbliższej przyszłości musi zmierzyć się z wieloma wyzwaniami. Kłopotem jest dla niej nie tylko rosnąca konkurencja (chińskie auta coraz mocniej przekonują do siebie klientów, a różnice technologiczne między Teslą a autami europejskimi topnieją), ale i… polityka Trumpa, który za sprawą wprowadzania ceł na właściwie wszystkie kraje świata może sprawić, że amerykański przemysł dostanie rykoszetem, a produkty ze Stanów Zjednoczonych nie będą już tak atrakcyjne cenowo, jak do tej pory. Według długofalowych planów, Tesla ma stać się „potęgą opartą na sztucznej inteligencji”, a Musk coraz głośniej mówi o chęci zakupu OpenAI, czyli giganta z tej dziedziny. Co z tego wyjdzie? Trudno powiedzieć – wszak chyba wszyscy przywykliśmy do tego, że zarówno szef Tesli, jak i prezydent USA, bywają zdecydowanie nieprzewidywalni.
Mikołaj Adamczuk
